Arquitectura de Marca y Empresa

El siguiente artículo de Carlos Puig Falcó podemos destacar lo que es un portfolio de marcas. Es decir, parafraseándolo un poco "es un conjunto de etiquetas, ya pueden ser marcas, sub-marcas, nombres de producto, variantes de los nombres y descriptores que describen las proposiciones de todas las entidades de una Organización". Hay que tener en cuenta que una marca se define como un conjunto de asociaciones significativa las cuales añaden un valor adicional a los productos o servicios. y a organizaciones al establecer unas relaciones con los ciudadanos de una manera emocional y racional.

Los portfolios de negocio contienen diferentes tipos de marcas, diferentes nombres describiendo entidades diferentes: marcas corporativas, marcas de segmento y marcas de producto. Y, por otro lado tenemos la arquitectura de marca que estable a otro nivel la combinación de los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica.

Hay que tener en cuenta que en una arquitectura adecuada el valor de la marca esta protegida y, por lo tanto, promueve la eficiencia, construye la cohesión interna y aporta un proceso racional para la toma de decisiones de la marca. La arquitectura es el arte de proyectar, diseñar, construir, modificar y ajustar el entorno para satisfacer nuevas necesidades (ojo al dato).

En el segundo texto de Puig Falcó podemos destacar que en los años 80 Wally Olins(un profesional británico de la identidad corporativa y el Branding) presentó su teoría sobre los modelos de branding destacando así el modelo monolítico, el endoso , el de marcas independientes y el modelo híbrido o mixto.

-El Modelo monolítico (branded house): Este tipo de arquitectura de marca está basado en la contundencia y éxito de la marca paraguas. Se trata de marcas con mucho éxito y que son conocidas por la mayoría. Un ejemplo de ellas son las marcas genéricas. Este tipo de marcas o productos es probable que ofrezcan múltiples variantes pero la marca central Es tan fuerte que su marca corporativa es utilizada por el resto de sub-marcas casi sin variación. Se desarrollan sobre una misma forma y nombre. Un ejemplo de ello pueden ser las marcas de Fedex, Virgin, o Acciona.

- El modelo endorsado (endorsed brand):Combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa mediante el apoyo explícito de la primera a las segundas. Este modelo permite combinar el valor de la marca corporativa con las de las empresas o productos. Así se facilita la retroalimentación de significados: la marca corporativa aporta visión, confianza, capacidad y habilidad y se nutre del territorio y atributos específicos de cada marca a la que avala. Un ejemplo que podemos poner aquí son los hoteles Meliá

-El modelo de marcas independientes: Es el opuesto al modelo de arquitectura de marca monolítico. Aquí lo que se promueve es la independencia de marca de las diferentes divisiones de productos de servicios respecto de la marca matriz. Para realizar este tipo de modelo, la división de productos o servicios que se representan deben de tener una personalidad propia muy acusada. Ejemplos de ello serían las marcas Milka, Oreo, Cadbury o Royal, aunque creo qué el ejemplo más claro es el de P&G, Fairy...

- El modelo híbrido o mixto (hybrid brands): es el que combina distintos modelos de arquitectura en base a distintas estrategias de negocio bajo una misma marca corporativa. Es en este modelo donde es importante identificar bien los roles de cada una de las marcas. En muchas de las ocasiones, este modelo es resultado del proceso de crecimiento de una marca monolítica en base de adquisiciones de otras marcas.

Un caso representativo es Amazon Este mix de marcas suele suceder después de compras y fusiones de marcas con trayectoria y en start ups que se afianzan en el mercado. En este modelo es el que se debe cuidar más para que se mantenga la unidad y credibilidad en las marcas que llevan nombre independiente. No obstante si se evalúan las marcas frecuentemente te permite identificar en la práctica las marcas que mejor funcionan y te da seguridad de invertir en la expansión de una marca cuando estas seguro de sus éxito.

Referencias

- “Arquitectura de marca I y II", (Puig Falcó, C.)

-Cornejo, A. R. (2019, 8 enero). ¿Cómo organizar tu familia de marcas? Define tu estrategia de arquitectura de marca. Createria.es. https://createria.es/estrategia-de-arquitectura-de-marca/

- Arquitectura de Marca- Tipos, ejemplos y definición | Branding. (2019, 13 agosto). paredro.com. https://www.paredro.com/arquitectura-de-marca-tipos-ejemplos-y-definicion/arquitectura-de-marca-tipos-ejemplos-y-definicion-branding/

-colaboradores de Wikipedia. (2020, 1 mayo). Wally Olins. Wikipedia, la enciclopedia libre. https://es.wikipedia.org/wiki/Wally_Olins

- CoobisNews. (2020, 16 marzo). Qué es la arquitectura de marca y cómo mejora la imagen de tu empresa. Content Marketing | Coobis. https://coobis.com/es/cooblog/que-es-la-arquitectura-de-marca/