De la identidad a la imagen, según Joan Costa

En este texto empezamos explicando cómo se forma la imagen en el público, es decir, que ocurre en la mente del público. Esto se debe a las experiencias, tanto satisfacciones como emociones, (el autor las denomina signos). Este tipo de signos son con los cuales las personas o el público objetivo identifica a la empresa. Un buen ejemplo de signo sería el silbido de los productos “old spice”.

Esa melodía es tan peculiar que solo la podemos relacionar con esa marca de desodorantes para hombres. (pinchando aquí podemos escuchar dicha melodía). Este tipo de signo es una relación que está unida a la empresa o la marca y por lo tanto la gente lo recuerda más. Por consiguiente finalmente, este proceso se percibe de manera muy esquemática en nuestra cabeza y por lo tanto y parafraseando un poco al texto “la mente puede manejar cómodamente, como un simple reflejo instantáneo, en la toma de decisiones y en las opiniones, sin tener que razonar, meditar, comparar o cualquier otra consideración”.

Otro tema a tener en cuenta es la funcionalidad de la imagen de marca. “La imagen de la empresa favorece (cuando es reconocida y valorada, por supuesto) y favorece al público en la medida que, una vez asumida, le facilita el problema de la elección, le evita el tener que comparar, calcular y otros pros y contras antes de tomar cada decisión de compra.” Tras estas palabras del autor hay que tener en cuenta que “para que la chimenea siga funcionando hay que tirarle más madera”, es decir, para que la empresa sea reconocida y valorada debe emitir señales constantes.

y por lo tanto. ¿Cómo debe hacerse? pues, para empezar, la empresa debe generar la imagen y expresar la identidad que ellos desean para no crear confusiones ni contradicciones. Para ello necesitamos al director comunicativo, para que pueda desbloquear los conglomerados, es decir, las contradicciones entre identidad y no-identidad. El autor ejemplifica con situaciones en los que la empresa pretende rejuvenecer o construir una imagen y después caen en una contradicción.

El ejemplo más claro que puedo poner es la marca de ropa H&M en la que en una de

sus colecciones de temporada lanzó una imagen en la que se podía ver a un niño negro (es probablemente más racista decir persona de color que negro en mi opinión) vistiendo una sudadera con una frase estampada “the coolest monkey in the jungle” (El mono más cool de la jungla).

Las críticas no se hicieron esperar y los usuarios bombardearon las redes de H&M con reclamos y amenazas. Lo que causó que esta imagen tuviera que ser retirada de su sitio web y aparadores.

Aquí realmente si creo que fue un error, puede que toda la producción no tenía su mente si podían ser racistas al utilizar esta camisa en un niño afroamericano. Sin embargo, también creo que es muy racista de la gente de hacer la relación de mono a una persona de color.

Podemos finalizar este ensayo volviendo a citar una parte del texto de Costa:

“se comprende claramente que la imagen es una expresión de toda la empresa y no un producto mediático que se superpone a la estructura. La identidad es la matriz de la imagen y no puede ser impuesta a cualquier organización”.

Referencias

- Costa, Joan (Octubre, 2011) La revista oficial del DirCom: imagen y comunicación. De la identidad a la imagen, dos caras de una misma moneda.

- k8. (2012, 3 mayo). Old Spice: Classic Whistle Jingle (HQ Download). YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=SAj01fYE4yg&ab_channel=k8- J. (2018, 27 febrero). - - H&M, acusada de racismo por culpa de esta sudadera. El Español. https://www.elespanol.com/social/20180108/hm-acusada-racismo-culpa-sudadera/275722705_0.html