ARQUITECTURA DE MARCA Y EMPRESA

Analizamos los diferentes modelos y cómo desarrollar de forma eficaz una estrategia de portfolio y arquitectura de marca.

Por Carlos Puig Falcó.

Las marcas son un conjunto de asociaciones de significados. Añaden valor a productos, servicios y organizaciones al establecer conexiones emocionales y racionales con las personas. Gracias a las marcas logras distinguir un producto de otro similar ya sea en estética o funcionalidad (no es lo mismo tener una camiseta básica del primark que de pepe jeans, aunque esta distinción exista en una etiqueta minúscula).

Existen varios modelos de arquitectura de la marca, según la cual una empresa organiza como quiere dirigir sus servicios, si enfocarlo todo en una única marca o hacer divisiones de estas.

Primero encontramos el modelo monolítico (branded house) mediante el cual la marca actúa bajo el mismo nombre de manera corporativa y comercial. Un ejemplo de esto sería FedEx, donde las marcas comparten una personalidad genérica y tienen una propuesta de valor única.

La marca matriz actúa como un paraguas y el producto o servicio actúa como la descripción de esta. Esta característica es muy útil para organizaciones que tienen servicios profesionales o categorías y productos con propiedades y beneficios similares. Por lo general, la venta se produce por los atributos que transmite la marca principal.

El segundo modelo que encontramos es el modelo endosado (endorsed brand), que describe una forma de ordenar el portafolio de marcas manteniendo una relación entre el nivel corporativo y el resto de niveles comerciales y de productos y servicios. La asociación entre las marcas resulta evidente aunque el modelo visual varíe. las submarcas funcionan por sí solas de forma más o menos independiente, pero siempre van firmadas con la marca corporativa. Un ejemplo podemos encontrarlo en Danone o en la marca de cereales Kellogg's.

El modelo de marca endosada da protagonismo a la marca corporativa y establece una relación que puede ser débil o fuerte. A este modelo también se le conoce como de respaldo. La relación puede ser verbal o visual.

El tercer modelo es llamado de marcas independientes (house of brands) en este tipo de modelo encontramos una marca que engloba distintos tipos que actúan con autonomía. Un ejemplo de esto es Inditex:

Esta forma de operar significa que cada marca se expresa con su propia propuesta de valor, identidad verbal y visual, y con sus propios procesos operativos.

Este modelo abierto permite alcanzar a distintos segmentos de mercado con marcas especialistas en cada uno de ellos, sin embargo, si bien brinda mucha libertad, también tiene desventajas, como la mínima sinergia entre marcas.

Por último, encontramos el modelo híbrido o mixto (hybrid brands) que combina distintos modelos. Esto se da normalmente al aumentar el tamaño de una empresa, ya que quizás alcanza a adquirir cosas con las que no contaba. Este tipo de modelo cuenta con la idea de lo difícil que es definir una identidad de marca y contempla la existencia de cierta flexibilidad.

Como el concepto de arquitectura de marca aún es un reto, y es un trabajo extenuante decidir que estrategia seguirá tu empresa se inventó un sistema que aporta una visión global que puede ser utilizada para argumentar o asesorar acerca de cuál puede ser la mejor solución para cada caso, llamado “The brand relationship spectrum”.

Para que el portfolio de marcas contribuya al desarrollo de la Compañía es necesario analizar cuáles son los determinantes principales:

1. Brand portfolio: conjunto total de etiquetas (marcas, sub-marcas, nombres de productos, nombres de variantes y descriptores) que describen las propuestas de todas las entidades de la organización.

2. Brand Architecture: implica la combinación y prominencia de elementos verbales y visuales que representan proposiciones específicas. En este nivel, las disciplinas innovadoras de naming y diseño juegan un papel importante.

La arquitectura de marcas influencia el grado en que los productos/servicios de una Organización se relacionan entre sí y con la marca corporativa

Si la gente sabe que existe una cierta relación entre dos marcas, entonces la transferencia de valor entre ellas es automática en sus cerebros. Por ejemplo, Zara se aprovecha de los valores positivos de Massimo Dutti como marca de lujo. Es un proceso que se da por la psicología humana, ya que normalmente tememos lo desconocido, así que tendemos a asociar o relacionar para evitar conflictos.

Para determinar el tipo de portfolio que necesita tu empresa debes hacerte dos preguntas:

1. ¿cuáles son los argumentos relevantes que conducen a apostar por una u otra solución?

2. ¿Qué datos cuantitativos apoyan los argumentos?

No se trata de escoger un modelo u otro, se trata de facilitar la toma de decisiones que van a ayudar a la Organización a conseguir sus retos.

Arquitectura de marca: la clave para una estrategia de marca completa

Un buen portfolio conlleva investigación, estrategia y compromiso. Marca al conjunto total de etiquetas que describen las propuestas de todas las entidades de una Organización, así como sus inter-relaciones. La arquitectura de marca establece la combinación y protagonismo de elementos verbales y visuales que representan proposiciones específicas. Un portfolio también debe ser creativo y estructurarse de un modo donde el diseño y el naming tomen importancia, ya que eso ayuda a la asociación de ideas.

La arquitectura es el arte de proyectar, diseñar, construir, modificar y ajustar el entorno para satisfacer nuevas necesidades. Una estructura adecuada puede proteger el valor de la marca, mejorar la eficiencia, generar cohesión interna y proporcionar un proceso razonable para tomar todas las decisiones de marca. La complejidad, la escala y los cambios del mercado actuales de muchas organizaciones significan que la arquitectura de la marca debe ser flexible y receptiva al mismo tiempo para aprovechar al máximo el potencial de la marca.

Para determinar que arquitectura de marca escoger para una empresa habría que hacer las siguientes consideraciones:

1. Identificar el mapa de stakeholders.

2. Definir un propósito claro.

3. Evaluar qué valor aporta la marca en relación corporativa/segmento/producto,

4. Ver qué implicaciones económicas se pueden tomar.

5. Tener en cuenta las consideraciones legales.

6. Desarrollar un plan de implantación.

Una arquitectura de marca débil puede generar confusión, crear competencia interna o canibalismo.

BIBLIOGRAFÍA:

- Que es una marca endosada | Branding diccionario de. (2020, 25 junio). Comuniza. https://comuniza.com/diccionario-branding/marca-endosada

- C. (2019). Los modelos de arquitectura de marca en la realidad. Branding Hub. https://hub.comuniza.com/blog/modelos-arquitectura-de-marca

- Villacampa, Ó. (2021, 14 enero). Las marcas monolíticas, organizando la arquitectura de marca. Ondho.

https://www.ondho.com/marca-monlitica-ejemplos-arquitectura-marca/

- C. (2019). Arquitectura de marca flexible, modelos asimétricos. Branding Hub. https://hub.comuniza.com/blog/arquitectura-de-marca-flexible-modelos-asimetricos

- Falcó Puig, Carlos. Arquitectura de la marca I y II.