DE LA IDENTIDAD A LA IMAGEN

DE LA IDENTIDAD A LA IMAGEN

“La imagen de una empresa o de una marca es una representación mental-individual y, por extensión, colectiva o pública, que cristaliza como una convicción que determina sus decisiones y sus opiniones (para cada cual su imagen es la verdad).” (Joan Costa).

¿Cómo se forma la imagen en el público?

A través de las experiencias (ya sean satisfactorias física o emocionalmente o sean desagradables) a las cuales llamaremos significados. Todo aquello que la empresa hace, dice, vende o produce deja una huella que el público interpretará y unirá en su memoria hasta formarse una idea de lo que esa empresa es. De esta manera vemos que el público es una parte importante de la imagen, ya que este es quien le da significado, y quiera la empresa o no comunicar un signo probablemente ya haya sido captado por el público. Si el público construye la imagen quiere decir que ésta estará impregnada también de cómo es ese público, es decir, de sus valores, creencias, expectativas o motivaciones.

La funcionalidad de la imagen de marca

La imagen es un conjunto de sensaciones que favorece a la empresa (siempre y cuando sea de forma positiva), pero también favorece al público, ya que conocer la marca siempre facilita una elección de compra, lo que ahorra tiempo. La imagen es un valor estratégico que debe ser controlado, aunque es imposible existir como empresa sin emitir señales constantemente.

¿Cómo hacerlo?

La empresa debe asumir la identidad que desea generar para así evitar contradicciones. Cuando quieres generar una imagen, el mismo hecho de ser consciente puede crear que acabes asumiendo más términos de los debidos y que pegues unos a otros sin ton ni son, creando un conglomerado. Entonces también se produce una contradicción, ya que la imagen no termina de cuajar. Uno de los principales trabajos del Dircom es conseguir armonía y deshacer los conglomerados. La identidad no puede ser impuesta a cualquier organización, solo es posible hacerla estratégica para las empresas cuyas estructuras son adaptables. La coherencia es la clave para que la imagen sea asumida como identidad. La coherencia engloba todas las partes de una empresa y les da sentido, aporta credibilidad.

Como hemos visto antes, ya que todo comunica, no importa cuan consolidada este tu imagen de marca. Cualquier detalle como una mala atención o falta de respeto, una respuesta desafortunada en redes sociales, pueden poner a una empresa en el punto de mira del público y los medios.

Un ejemplo de crisis de marca podemos verlo en Dove: en octubre de 2017, esta marca de Unilever fue señalada como racista al presentar una campaña de un producto aclarante de piel. Hasta ahí podía ser aceptable, el problema llegó cuando usaron a una modelo afroamericana que al quitarse una blusa, se convertía en una chica de piel blanca. Dove decidió actuar de inmediato en sus redes sociales, ofreciendo una disculpa pública: “Dove está comprometida a representar la belleza de la diversidad…”.

En mi opinión, el anuncio no pretendía ser racista. Además, la imagen que se divulgó fue de la mujer negra pasando a la blanca, pero después de la blanca venía también una chica de un tono trigueño. Entonces, el anuncio no quería dar a entender que el jabón podía aclararte la piel hasta ser blanca. Puede que el orden de expresión no fuera el más correcto, pero creo que tan solo pretendían mostrar una unión en las mujeres mediante una transición más estética. La gente omitió parte del mensaje y se quedó con lo que más le impactó, el resultado fue que la imagen de la marca quedó dañada.

Referencias:

- Costa, Joan (Octubre, 2011) La revista oficial del DirCom: imagen y comunicación. De la identidad a la imagen, dos caras de una misma moneda.

- Serrano, L. (abril, 2018) Informa BTL, Crisis de marca: 5 casos donde se vulneró la imagen de estas empresas: (https://www.informabtl.com/crisis-de-marca-5-casos-donde-se-vulnero-la-imagen-de-estas-empresas/

- Va creativos (abril, 2019) NO Confundas Identidad Corporativa con Imágen Corporativa: https://vacreativos.com/no-confundas-identidad-corporativa-con-imagen-corporativa

- El país (9 de octubre 2017), Dove se disculpa y retira un anuncio criticado por “racista” : https://elpais.com/elpais/2017/10/09/actualidad/1507534363_972211.html